Le constat
L’état général du marketing des produits B2B est mauvais.
Harry Stebbings (traduction d’un tweet)
Pourquoi?
Dans la plupart des cas, l’acheteur et l’utilisateur ne sont pas les mêmes.
Cependant, le message marketing essaie d’attirer les deux.
NE FAITES PAS CELA.
Un tel positionnement marketing est incompréhensible.
Adaptez le message à l’un, pas aux deux.
L’explication
Harry Stebbings, un investisseur/influenceur anglais brillant, soulève un lièvre : Le marketing B2B est déficient en général, même en UK. Puis il donne une explication simple et logique : Le marketing B2B a tendance à cibler à la fois l’acheteur et l’utilisateur, qui sont généralement deux personnes différentes. Et il conclue en observant que chercher à convaincre les deux dégrade le marketing.
Cette problématique est bien connue, c’est pour cela que l’on s’intéresse au positionnement B2B/B2C dès le premier rendez-vous client. L’expérience et les lois du marketing valident de bout en bout cette remarque :
Ces deux personnes ont des intérêts différents pour le produit/prestation.
L’ acheteur veut savoir comment ça lui fera économiser de l’argent, peut-être du temps, et rendra l’organisation plus efficace.
L’ utilisateurs veut savoir ce que cela lui rapportera au niveau bien-être au travail ou revenu.
On ne peut pas avoir les deux sans brouiller le message. Il faut choisir.
Ce qu’il faut faire
C’est dommage pensez-vous ? Cela oblige à mettre de côté une cible intéressante ? En fait, pas tant que ça. Dans l’ entreprise B2B, l’acheteur et l’utilisateur discutent. L’ utilisateur est un prescripteur important pour l’acheteur, et inversement. Les différences d’intérêts et de prérogatives se gèrent en interne. Leur intérêt commun est généralement de se mettre d’accord, de trouver la solution adaptée à l’entreprise et à eux même, et de régler les différents.
Cette relation acheteur/utilisateur doit être au cœur de la stratégie marketing B2B : Le niveau d’influence entre acheteur et utilisateur, la façon dont les décisions sont prises en internes, les pratiques sectorielles, etc. sont autant d’éléments qui vont aider à décider si l’entreprise B2B doit cibler son marketing sur l’acheteur ou l’utilisateur.
Et une fois cette décision prise, toujours tenir compte de cette nécessité qu’aura la cible de “vendre” la solution à l’autre, à l’autre de trouver un intérêt dans cette solution, à lever les obstacles.
