Beaucoup d’histoires d’entreprises décimées par le digital circulent, la plus connue est Kodak. Ce qui retient moins l’attention, c’est la façon dont les entreprises traditionnelles réussissent leur transition. Pour ces entreprises, le digital génère de nouveaux avantages concurrentiels, de croissance et de création de valeur. Les opérateurs historiques disposent d’énormes avantages (ressources, clients et envergure) qui les avantagent sur leurs concurrents plus récents.
Une transformation numérique réussie doit reposer sur des choix d’investissement judicieux pour maximiser l’avantage concurrentiel, la croissance, les bénéfices et la valeur, puis à les mettre en œuvre avec méthode.
Dans de nombreuses industries traditionnelles, l’opportunité du digital est juste à saisir. Une des activités de Creastic est de concevoir la stratégie digitale des entreprises qui veulent saisir cette opportunité .
Voici cinq règles essentielles.
1. Évaluer l’impact digitale
Une stratégie digitale commence par une compréhension de l’environnement concurrentiel et de son évolution. Comme les nouvelles technologies peuvent remodeler le business model, il est essentiel de réfléchir aux implications pour l’entreprise : plus de clients, fournisseurs et partenaires ? Plus de possibilité ? Plus de concurrents ? C’est toute l’entreprise qui change.
L’impact du digital variera selon le secteur. Les processus métier de base peuvent être réinventés ; par exemple, les chaînes d’approvisionnement sont reconfigurées, exploitent des installations plus petites, plus flexibles, plus locales, qui peuvent rapidement fournir de nouveaux produits adaptés à une demande ciblée. Les plateformes numériques peuvent offrir un accès à des marchés mondiaux. Et les services numériques, souvent basés sur les données, peuvent améliorer le service et la fidélisation.
La clé est d’évaluer les possibilités stratégiques (et les risques) qu’apporte le numérique. Quelles sont les technologies essentielles et leurs implications financières ? Quelles nouvelles capacités pourraient être nécessaires ? Quels postes nouveaux seront à occuper à l’avenir ?
2. Hausser le niveau d’ ambition digital
Les entreprises qui gagnent au numérique commencent par voir grand, que ce soit en cherchant à renforcer les avantages existants ou à en exploiter de nouveaux. La raison est que dans de nombreux domaines, le digital crée des situations où le gagnant remporte tout, dans lesquelles les premiers arrivés et les suiveurs rapides intelligents ont l’avantage.
Les stratégies numériques échouent souvent par manque d’ambition. Kodak a inventé la photographie numérique, mais n’a pas investi massivement ensuite.
Starbucks a adopté le numérique pour compenser un retard des ventes comparés aux cafés traditionnels. Il a trouvé de nouvelles façons de commander et de payer son café en développant une application de paiement mobile et en déployant des programmes de fidélité numériques. Les ventes de mobiles ont augmenté 2 fois plus vite que les ventes en magasin.
Renault s’est fixé un objectif explicite d’augmentation de 25 % de l’EBIT grâce à sa stratégie digitale. Il a mis en place 15 outils de diagnostique dans toutes les fonctions, du marketing à la production, pour comprendre où le numérique pourrait donner le plus d’élan. Puis ils ont agit avec force.
Y aller franchement, avec des objectifs forts, est l’approche la moins risquée. D’une part parce que le digital est globalement très rentable (baisse des coûts, hausse productivité, amélioration de l’offre, hausse des ventes), ensuite parce que l’investissement est limité (rendre disponible ses produits dans le monde entier est à la portée pour n’importe quelle TPE par exemple), enfin parce que le retour sur investissement est plus simple à atteindre avec un budget digital solide (les petits objectifs digitaux avec de petits moyens sont plutôt difficiles à atteindre).
3. Cibler de petits segments
Par où commencer et dans quel ordre ? Cibler large est déconseillé. En général, se concentrer sur les 2 ou 3 cas d’utilisation les plus valables apporte clarté et résultats.
Il est important de gérer les action prioritaires, de déployer d’abord celles qui ont un impact à court terme. Les gains à court terme aideront à financer la suite. Une approche au cas par cas permet de démontrer les progrès aux parties prenantes : le conseil d’administration, les investisseurs et l’équipe.
Pour identifier le bon portfolio d’actions digitales à mettre en place, une optique centrée sur le client, sur l’avantage concurrentiel et la création de valeur est essentielle. Parmi tous les problèmes des clients, lesquels peuvent être réglés grâce au digital ?
John Deere, dans son activité agricole, a commencé par trois tâches que les agriculteurs essayaient d’optimiser : planter des graines, ajouter des nutriments et mettre des produits chimiques. Cela a conduit à des innovations importantes, par exemple, la technologie « voir et pulvériser », qui permet d’identifier les mauvaises herbes individuelles grâce à une combinaison de capteurs optiques et d’algorithmes d’apprentissage automatique, puis de les tuer grâce à des buses de pulvérisation hautement conçues et contrôlées individuellement.
Cibler sur quelques usages précis permet de faire simple et efficace, puis d’enchainer sur autre chose ensuite.
4. Construire une équipe digitale
Une stratégie digitale suffisamment ambitieuse appelle inévitablement de nouvelles capacités. L’organisation doit développer de nouvelles forces stratégiques pour compléter ses forces traditionnelles, et s’assurer que les nouveaux et les anciens travaillent ensemble.
Les nouveaux talents numériques sont essentiels, mais rares. Il est donc important – et souvent sous-estimé – de redéployer les compétences existantes vers le digital. Avec les nouvelles compétences et celles existantes, réfléchissez aux ressources et aux capacités qui peuvent être partagées. Entre les unités commerciales, les services ou les régions par exemple. Et développez une équipe agile, qui évolue avec les rythmes du digital.
Ne vous souciez pas de définir une organisation à l’état final dès le départ – un processus en plusieurs étapes qui s’adapte en fonction de l’expérience est plus adaptée.
Établir une culture digitale de cette manière est essentiel. Elle contribue à attirer les compétences, en particulier les jeunes, qui sont attirés par les opportunités d’autonomie et de créativité.
5. Accélérer la transformation digitale
Le digital a la particularité d’évoluer au rythme accéléré des innovations technologiques actuelles. Cela peut être linéaire ou par accoups.
Dans les secteurs où les technologies évoluent plus lentement, une planification normale sur 3 ans est inadaptée à un environnement digital où les technologies et le marché sont plus rapides.
Dans l’écosystème digital plus rapide, vous aurez besoin d’une stratégie digitale rapide, qui s’intègre à une stratégie d’entreprise plus lente.
Comme pour toute transformation organisationnelle, un programme est nécessaire pour gérer la normalisation des processus, la gestion des données et l’acquisition de compétences. Un responsable de la transformation numérique peut gérer cela, en suivant un tableau de bord précis et en initiant des changements au bon moment.
Conclusion
Les transformations digitales gagnantes reposent sur une stratégie qui respectent ces 5 règles. Cette stratégie aide à tirer parti de l’ équipe et des investissements, en les alignant sur des technologies adaptées aux objectifs de l’entreprise.
